Psychologie im E-Commerce verstehen: Behavior Patterns

Wie steigere ich den Umsatz in meinem E-Commerce? Was ist die Psychologie hinter einer hohen Conversion Rate? Und wie binde ich meine Kunden? Willst du Antworten auf diese Fragen finden, kommst du um das Thema „Behavior Patterns“ nicht herum. Deshalb erfährst du in diesem Artikel:

1. Was Behavior Patterns sind
2. Wie Behavior Patterns dein E-Commerce Wachstum ankurbeln können
3. Wie du die richtigen Behavior Patterns auswählst
4. Warum es keine „guten“ und „bösen“ Behavior Patterns gibt

Und das Alles verständlich erklärt anhand von zahlreichen Beispielen aus der E-Commerce Praxis.

1. Die Psychologie des E-Commerce: Behavior Patterns

Jeder weiß: Um die Conversion Rate deines Unternehmens zu steigern, lohnt es sich, deine Kunden gut zu kennen. Die meisten wissen heutzutage: Es sind vielmehr die intuitiven und unbewussten Entscheidungen, die das Kundenverhalten prägen und weniger das bewusste, rationale Entscheiden.

Was nur Wenige wissen: Diese intuitiven Entscheidungen basieren wiederum auf einer Vielzahl von sog. Behavior Patterns. Dabei handelt es sich um wissenschaftlich bestätigte Verhaltensmuster, die grundsätzlich für alle Menschen gelten und die du sofort zur Optimierung deiner Website, deines E-Commerce Shops oder Online-Werbemitteln nutzen kannst.

1.1. Was genau sind Behavior Patterns?

Behavior Patterns sind universelle Verhaltensmuster, die der Mehrheit unserer Entscheidungen zugrunde liegen. Sie beeinflussen die Wahrnehmung, das (Kauf-)Verhalten, die (Kauf-)Entscheidungen und dauerhafte Kundenbindung. Verwendest du Behavior Patterns in deinem Online-Marketing, so bringt das dir zwei Vorteile:

– Verbesserungen der User Experience
– Steigerung der Conversion-Rate

Eine Voraussetzung auf Unternehmerseite ist natürlich, dass dein Angebot markt- und wettbewerbsfähig ist. Trifft das zu, steht dem erfolgreichen Einsatz von Behavior Patterns nichts mehr im Weg.

1.2. Maximale Personalisierung durch Behavior Patterns

Es steckt jedoch noch ein weiterer Vorteil in der Nutzung von Behavior Patterns im OnlineMarketing: Die Personalisierung. Vergleichst du nämlich verschiedene Varianten eines Behavior Patterns anhand von A/B-Tests miteinander, kannst du darauf basierend Hypothesen zu deiner Buyers Persona ableiten und wiederum in darauffolgenden A/B-Tests prüfen. Reagiert z.B. dein Kunde vor allem auf Behavior Patterns, die Sicherheit suggerieren, so ist dieses Bedürfnis ggf. auch in anderen Phasen deiner Customer Journey noch mehr zu adressieren. Vergiss also nicht, die Rückschlüsse deiner A/B-Tests zur Optimierung des personalisierten Angebots zu nutzen. Das Gute daran ist: Diese Tests kannst mit allen Content Management Systemen wie Shopify, WordPress oder Shopware durchführen!

2. Wie wähle ich geeignete Behavior Patterns aus?

Es gibt über hundert von der Wissenschaft geprüfte Behavior Patterns und stetig werden neue entdeckt, überprüft und beschrieben. Die Wahl deiner optimalen Behavior Patterns hängt (neben der Eigenschaften deiner Persona) vor allem von der Phase der Customer Journey ab, die du verbessern möchtest:

• Sind deine Produkte noch viel zu unbekannt (Wahrnehmungs-Phase)?
• Besitzt deine Seite schon viel Traffic, aber es wird wenig gekauft (Entscheidungs-Phase)?
• Hast du nur Neukunden und es fehlen dir Stammkunden (Kundenbindungs-Phase)?

Abhängig von deiner Antwort fällt die Wahl deiner Behavioral Patterns aus. Hier ein Beispiele für jede Phase:

2.1. Behavioral Patterns für die Wahrnehmungs-Phase im E-Commerce: Identifiable Victim Effect

Paradoxerweise sinkt unsere Emotionalität mit der Anzahl an Personen, die von einem Schicksal getroffen wurden. Psychologisch wird darin ein Schutzmechanismus gesehen, der uns davor bewahren soll, dass wir durch das Ausmaß unserer Gefühle überfordert sind und handlungsunfähig werden. Dass uns das Schicksal von Einzelpersonen deutlich mehr berührt als von anonymen Gruppen, kann bspw. in der Gestaltung von bisherigen Kundenbewertungen im E-Commerce oder Social Media Marketing genutzt werden. Verwendet man statt anonymen Grafiken („99% unserer Kunden sind mit unser Leistung zufrieden“) persönliche Testimonials zum Beleg der Kundenzufriedenheit, so führt die erhöhte Emotionalität zu einer gesteigerten Neuronenaktivierung. Folglich erhöht sich die Aufmerksamkeit und Erinnerungsfähigkeit des Produkts.

2.2. Behavior Patterns für die Entscheidungs-Phase im E-Commerce: Authenticity

Menschen, die sich in unseren Augen ehrlich und authentisch geben, sind wir selbst gegenüber offener und positiver eingestellt. Grund dafür ist, dass wir – manchmal nur unbewusst – mit diesem Auftreten Verlässlichkeit, Aufrichtigkeit und belastbare zwischenmenschliche Beziehungen verbinden.

Gerade im Kontext des omnipräsenten Selbstmarketings kann die Anwendung von authentischen Texten und Bildern die entscheidende Überzeugungskraft leisten. Achte also darauf, dass deine Bilder und Texte so authentisch wie möglich sind und gleichzeitig dem ästhetischen Anspruch deiner Kunden genügen.

2.3. Behavior Patterns für die Kundenbindungs-Phase im E-Commerce: Endowment Effect

Menschen haben die Tendenz, ihren eigenen Besitz wertvoller einzustufen als Fremdbesitz. Die Wertschätzung einer Ware oder Dienstleistung ist demnach besitzer- und zeitabhängig. Dieses Phänomen kann häufig beim Verkauf des eigenen, geliebten Autos beobachtet werden: Die Überprüfung des generellen Marktwertes erzeugt meistens erstmal Kopfschütteln und es folgt zunächst ein Angebot deutlich über dem Marktwert.

Genutzt werden kann dieses Pattern im E-Commerce durch das Anbieten von Umtauschfristen. So gewöhnt sich der neue Besitzer an sein Produkt und der wahrgenommene Wert des Produkts steigt. Es ergibt also Sinn, über längere Umtauschfristen nachzudenken.

Ebenfalls sinnvoll ist die Anwendung des Endowment Effects im Wording. Es sollte nach Abschluss des Kaufs beachtet werden, dass von „deinem“ (und nicht nur „dem“) Produkt gesprochen wird. Das bewirkt eine erhöhte Wertschätzung des Produkts und geringere Retourenquoten.

3. Alles Manipulation? Wie Dark Patterns genutzt werden

Im Online-Marketing beäugt man die Anwendung der Verhaltensmuster manchmal kritisch. Doch wann ist der kritische Blick auf Behavior Patterns berechtigt?

Werden Behavior Patterns im E-Commerce genutzt, um Informationen nicht neutral darzustellen oder sie schwer auffindbar zu machen, spricht man von sog. Dark Patterns. Hier steht klar das Umsatz-Ziel des Anbieters im Vordergrund und das auf Kosten des Verbrauchers. Häufig anzutreffen ist dieses Vorgehen bei der Gestaltung von Cookie-Bannern, die um jeden Preis zur Zustimmung aller Cookies bewegen möchten. Andere Beispiele sind eine vorgegebene Knappheit von Artikeln oder Dienstleistungen („Nur noch 1 Zimmer zur Verfügung“) oder bewusst unübersichtlich gestaltete Registrierungen, die den nächsten unerwünschten Newsletter gleich mit abonnieren.

Generell gilt: Behavior Patterns sind zunächst einmal weder positiv noch negativ. Ihr Sinn, schneller und intuitiver Entscheidungen zu treffen, bedeutet für uns Schutz vor unnötigem Stress und somit Energieeffizienz.

4. Fazit für dein E-Commerce

1. Unsere Entscheidungen werden grundsätzlich von zwei Systemen gesteuert: Dem unbewussten, schnellen und intuitiven Entscheiden und dem bewussten, langsamen und rationalen Entscheiden (Möchtest du mehr über die beiden Denksysteme erfahren, ist das Buch „Schnelles Denken, langsames Denken“ von Daniel Kahneman genau das Richtige für dich).
2. Viel seltener als wir vermuten, übernimmt das Unbewusste das Steuer und manövriert uns durch die Vielzahl an täglichen Entscheidungsprozessen.
3. Egal wie gut dein Produkt ist, wenn die digitale Customer Journey mit Hürden besetzt ist, wird sich dein Umsatz nicht steigern. Deswegen: Berücksichtige in der Gestaltung deines E-Commerce unbedingt Behavior Patterns.
4. Nutze für die verschiedenen Phasen in deinem Customer Journey unterschiedliche Behavior Patterns: Überlege, für welche Phase du die User Experience verbessern möchtest und optimiere durch passende Behavior Patterns die Wahrnehmungs-Phase, Entscheidungs-Phase oder Kundenbindungs-Phase.

Benötigst Du Unterstützung bei Deinem E-Commerce Shop?

Die Erstellung eines Online-Shops, die Optimierung einer Website, ein sinnvolles Online-Marketing: All das funktioniert nur mit entsprechendem Know-how und Erfahrung. Mein Team und ich unterstützen Dich gerne dabei, Dein Geschäftsmodell digital abzubilden, zu entwickeln und zu optimieren – mit zielgerichteten Maßnahmen und unabhängiger, ehrlicher  Beratung.